专家论道上海滩:如何培育更多优秀的自主品牌,建设品牌强国?---陆家嘴金融网

专家论道上海滩:如何培育更多优秀的自主品牌,建设品牌强国?

   陆家嘴金融网   2018-05-14 14:23:04
  

​5月10日下午,在第二个“中国品牌日”来临之际,主题为“全球城市与品牌经济”的第四届中国品牌经济(上海)论坛在上海举行。

5月10日下午,在第二个“中国品牌日”来临之际,主题为“全球城市与品牌经济”的第四届中国品牌经济(上海)论坛在上海举行。论坛由中华人民共和国工业和信息化部、上海市人民政府指导,上海市经济和信息化委员会、上海市知识产权局主办,上海市黄浦区人民政府协办,上海企业文化与品牌研究所承办。

论坛上,工信部副部长罗文、上海市副市长吴清分别发表致辞;黄浦区委书记、区长杲云,德国著名管理学思想家、“隐形冠军”之父荷尔曼·西蒙(Hermann Simon),复星集团总裁陈启宇,著名媒体人、“秦朔朋友圈”发起人秦朔,驴妈妈旅游网创始人洪清华,德稻品牌大师白福瑞(Florin Baeriswyl)等中外嘉宾学者分别围绕“全球城市与品牌经济”这一主题发表主旨演讲。中国“独角兽企业”品牌研究中心也在论坛上正式成立。

以下为论坛实录:

领导致辞:

工信部副部长罗文

工信部副部长罗文在致辞中就加快推进我国制造业品牌建设谈了几点看法。

罗文介绍,中国品牌经济(上海)论坛是工信部与上海市合作的重要内容,此前已经成功举办了三届,逐渐成为具有国际影响力的品牌交流平台。近年来,上海市率先从产品经济向品牌经济转型发展,积极探索,积累了许多先进经验。去年国务院将5月10日定为“中国品牌日”,这充分体现了中央对品牌工作的重视,彰显了品牌建设在促进我国经济社会发展中的引领作用。

第一,加强品牌建设,是推动制造业高质量发展的必然要求。

在经济全球化时代,品牌是企业乃至国家综合竞争力的体现。从国际上看,一个国家和地区经济崛起的背后,往往是一批品牌的强势崛起,往往拥有一批国际知名的品牌。通过这些品牌的强大影响力,牢牢占据产业价值链的高端环节,在全球产业分工中占据优势地位。中国作为发展中国家有后发优势,发达国家的成功经验值得我们借鉴。

我国经济已经从高速增长阶段转向高质量发展阶段。面对发达国家高端制造业回流,和中低收入国家争夺中低端制造业转移形成的双向挤压,我国迫切需要提高供给结构对需求结构的适应性。品牌作为连接供给与需求的枢纽,培育品牌有助于引导消费侧需求。

第二,要坚定不移走中国特色制造业品牌建设之路。

要科学把握品牌建设的基本规律。坚持突出技术质量在品牌中的核心作用,引导企业建立全方位的质量管理体系、诚信体系和品牌培育管理体系。

充分发挥市场配置资源的决定性作用。只有通过市场机制,才能真正激发企业和地方重视品牌、培育品牌的动力。这要求我们着力构建公平的市场环境,坚决防止地方保护主义等行为,让品牌在市场竞争中成长。

有效发挥政府的引导作用。工信部始终重视品牌工作,特别是中国制造2025实施以来,狠抓品牌质量建设,在多年的品牌培育过程中,总结形成了一套品牌建设理论,推动机械、轻工、纺织等十个行业制定标准。今年这些标准将陆续发布。

第三,要加快构筑中国制造业品牌竞争新优势。

1、发挥一个主体作用。企业是品牌建设的主体,引导企业培育质量品牌意识,让更多的企业掌握科学的品牌建设方法。2、突出两个重点。把握好提升品牌核心价值和加快品牌推广宣传这两个重点。3、推进三大工程。开展品牌基础建设工程,供给结构和需求结构提升工程。4、强化四个保障。强化市场保障,建立透明公正的市场准入制度,促进市场主体公平竞争、优胜劣汰。强化资金保障,积极发挥财政资金引导作用,带动更多社会资源投入品牌建设。强化人才保障,健全多层次人才培养体系,大力弘扬企业家精神和工匠精神,培养品牌专业人才。强化技术保障,积极出台制造业品牌发展的政策文件,把品牌作为高质量发展的重要因素进行系统考虑。

罗文表示,品牌建设意义重大、任重道远,需要社会各界合力推进,让我们以新理念引领新发展,持之以恒不懈努力,走出一条具有中国特色的品牌培育之路,共同推进中国品牌迈进新时代。

上海市副市长吴清

上海市副市长吴清发表致辞表示,品牌不仅是企业的标志、城市的名片,更是国家实力的象征、经济发展的引擎、供给结构和需求结构升级的重要方向。当前,我国经济已经由高速增长阶段转向高质量发展阶段,发挥品牌引领作用,建设现代化经济体系正当其时。

品牌是由企业家创造的,由市场筛选的,但最终是留在消费者当中的。“上海”本身也是一个闻名中外的大品牌,上海开埠一百多年来,建立起了闻名中外的开放经济品牌。当前我们正在打造“四大品牌”,而打造“四大品牌”的基础正是因为有“上海”这个品牌。上海将找准主攻方向,主动适应生产和消费升级的需要,持续扩大高品质服务和产品的供给,进一步提高上海服务的辐射度,彰显上海制造的美誉度,增强上海购物的体验度,展现上海文化的标识度,更好地体现国家形象、民族形象,参与全球竞争与合作。

打响上海“四大品牌”,打造卓越的全球城市名片,需要人才的动力、企业的活力、政府的引力协同推进。上海要特别重视发挥人才的作用,特别是要发挥企业家品牌创造主体的作用。政府在服务的过程中要当好店小二,千方百计为企业、消费者等各类市场主体做好服务,为各类品牌的成长和专家人才的集聚创造更加优质的环境,为自主品牌走向世界搭建更加广阔的舞台,而这本身也会成为上海市政府服务的一个品牌。

吴清表示,今天我们汇聚在这里,共同开展“中国品牌日”活动和中国品牌经济(上海)论坛,也是一次非常难得的展示、学习和交流的机会,真诚地期待大家在这里畅所欲言,为品牌经济发展奉献真知灼见,也为上海加快建设卓越的全球城市提供良言善策。

中国“独角兽企业”品牌研究中心揭牌仪式:

中国“独角兽企业”品牌研究中心揭牌仪式

论坛上,中国“独角兽企业”品牌研究中心正式成立。上海市经信委主任陈鸣波、上海知识产权局局长陈亚娟共同为中心揭牌。

主旨演讲:

黄浦区委书记、区长杲云

黄浦区委书记、区长杲云发表题为《站在新起点 迈向新高地 全力实施品牌战略》的主旨演讲,着重介绍了黄浦区品牌经济的发展情况。

杲云介绍,作为传统商贸大区,黄浦因品牌而生。黄浦区历史上留下了许多脍炙人口的老字号品牌,如杏花楼食品、功德林素食、老凤祥珠宝、亨得利钟表等,区内有中华老字号品牌96个,占全市半壁江山。同时,黄浦还引进了一大批国内外知名的品牌,从而形成了品种丰富、门类齐全的品牌体系。黄浦也因品牌而兴。近年来黄浦商业国际化进程进一步加快,各类国际知名品牌纷纷在黄浦设立首入店、旗舰店、体验店等,全方位满足各类消费者的需要。

这一年来,黄浦围绕国家品牌战略,结合打响上海购物品牌,加快国际消费城市示范区建设,积极探索具有黄浦特色的品牌发展之路。

第一,主动对接、积极贯彻落实国家的品牌战略,发挥品牌对拉动市场消费的引领作用。黄浦拥有南京路、淮海路、豫园等标志性的街区,商品零售规模始终位于上海的前列。在互联网时代,如何保持黄浦购物地标的持续竞争力,是我们不断思考探索的一个重大课题。当前,我国经济已经进入了新常态,消费也正从数量消费向品质消费转变,品牌成为企业乃至国家竞争力的综合体现。对于黄浦来说,当务之急还是要主动对接,积极贯彻落实国家品牌战略,着力推进黄浦区各类品牌快速健康发展,不断提高产业核心竞争力,更好地发挥品牌对拉动市场消费的引领作用。

第二,以“创新驱动、转型发展”作为出发点,针对黄浦特色,大力实施品牌战略。黄浦在金融服务业、专业服务业、商贸流通业、休闲旅游业、文化创意业、航运物流业等六大产业当中都集聚了众多的行业领军企业。我们将加快建设企业为主导、市场为导向,政府推动、社会参与的品牌发展机制,积极营造有利于各类品牌创新创造的良好氛围。一方面,用好总部经济集聚的资源,努力吸引国外优秀品牌;另一方面,用好对外贸易发达的资源,大力扶持自主品牌发展。同时,用好历史赋予的人文资源,努力激活老字号品牌创新提升。

第三,聚焦政策、整合资源,优化营商环境,促进品牌消费集聚。1、落实政策保障。多年来黄浦坚持实施品牌扶持政策,在品牌建设、品牌人才、品牌维权等方面提供有力支持。2、打造良好营商环境。全面提高政务服务效率,“能减则减、能并则并”,实现办事环节、用时和成本三个“明显减少”。同时,营造诚信的营商环境,系统的服务环境,满意的消费环境。

杲云表示,黄浦将积极贯彻实施国家品牌战略,加强顶层设计、整体谋划,进一步创新思路和机制,举全区之力,集社会资源,邀请各方联手共同搭建有利于人才培养、企业转型、品牌发展的大环境,也诚挚欢迎各界人士参与到黄浦新一轮高质量发展中来,实现互惠共赢。

德国著名管理学思想家、“隐形冠军”之父荷尔曼·西蒙(Hermann Simon)

德国著名管理学思想家、“隐形冠军”之父荷尔曼·西蒙(Hermann Simon)发表题为《隐形冠军》的主旨演讲,阐述了“隐形冠军”的定义、实现途径以及中国的机遇。

他指出,中国是全球化的大赢家,是全球最大出口国和全球第二大经济体,但在全球百强品牌当中,中国公司表现差强人意。中国的GDP目前总量是11.9万亿美元,占全球市场的15%。但是当谈及品牌时,2017年只有两个中国品牌登陆全球百强品牌榜,一个是华为(排名第70),另一个是联想(排名第100)。全球化品牌将给中国企业,特别是中小型企业,带来很好的机遇,他预测2030年中国将加入全球品牌的第一梯队。

什么是“隐形冠军”?他表示,隐形冠军是指在全球市场份额排名前三名,或者在自己的大陆市场份额排名第一,但年收入小于50亿美元、社会知名度比较低的公司。在全球的市场当中,他们算不上大公司,五百强平均财富收入是540亿美元。

如何打造“隐形冠军”?他指出,一、要确立宏伟的目标,比如市场占有率、市场领导力。如,传感器行业中的世界领导品牌西克,其口号就是“领导力意味着成为他人的基准,我们在世界市场上建立了标准”;二、市场专注度以及全球化。如,医药包装系统的世界领导品牌乌尔曼,其口号就是“我们过去一直、且未来也将只拥有一位客户——制药行业。我们只做一件事,事实证明我们做对了”;三、顾客价值与品牌塑造。良好的客户价值一直是一个优势品牌的基石,山寨永远不会也不可能创造品牌领导力;四、对外沟通宣传。要打造第一品牌,必须传达客户第一的价值。对于隐形冠军企业而言,打造全球第一品牌不需要做巨额预算的广告,但可以通过一些引人注目的行动,吸引媒体的曝光,然后目标人群也更容易看到你。

复星集团总裁陈启宇

复星集团总裁陈启宇发表题为《复星——服务全球十亿家庭,做幸福生活创造者》的主旨演讲。

陈启宇介绍,复星是一家根植于上海,从上海创业起步、不断成长的企业。从1992年开始,到今天成为一家服务全球、未来的目标是10亿家庭客户、做幸福生活的制造者这样一个理想愿景的企业。2017年复星整体营收超过了880亿人民币,净利润达130亿人民币。

复星主要做三个领域的业务:一、复星要成为全方位的健康卫士,定位在健康领域。包括复星医药在内,复星拥有多家大健康领域的产业公司,在药品研发制造、医疗器械研发、医疗服务、健康科技领域都有产业和布局。二、复星也一直致力于打造更多以家庭为单位的快乐产业,包括旅游文化。最近在海南我们正式开业了亚特兰蒂斯酒店,这也是中国第一家定位七星级的酒店。近些年复星整合投资了一系列时尚品牌,包括今年刚完成的对法国一些品牌的投资和整合,希望这些品牌在中国市场有更好的表现。三、在金融领域,我们打造了可信赖的创新金融服务,涵盖保险、金融服务、金融科技等领域。

2017年,复星的发展战略是服务全球家庭客户,不断致力于科技创新,智造健康、快乐、富足的全球幸福生态系统,初步形成全球化的格局和网络。实现这样一个战略,复星未来要依托智能科技的发展,通过C2M的战略来实现快速敏捷的及时反馈。围绕家庭客户,我们会不断打造优质的M端产品和服务;在医疗领域,我们将持续研发更多先进的治疗产品,为未来的生活提供更多的保障。

对于复星未来品牌的思考,公司还是将积极围绕为家庭用户打造美好生活这样一个品牌定位,通过创新打造美好生活需要的新产品,满足消费者的差异化需求,解决我们生活中的诸多痛点,特别是在医疗技术、医疗行业。同时,复星还会积极推动老品牌的再生,通过收购整合,促进一批老品牌升级,与中国的家庭消费需求的升级结合,更好服务中国经济和家庭。

著名媒体人、“秦朔朋友圈”发起人秦朔

著名媒体人、“秦朔朋友圈”发起人秦朔发表题为《21世纪的品牌新视野及其挑战》的主旨演讲。

秦朔表示,中国经济未来必须从一个加工的大国走向一个品牌的大国和强国。中国的经济总量现在已经占全球经济总量的15%左右,相当于美国的三分之二。但是从品牌的意义上,中国的品牌在全世界公认的最重要的两个评价标准中分别只有2个和14个。在中美贸易的过程中,我们发现贸易项下的顺差并不代表最终的经济和资本意义上的收益。因为全球整个价值链的分工里面,我们大多是加工贸易。

非物质意义上的软性实力,如战略、人力资本、品牌等,正变得越来越重要。只有那些能够体现出导向力、吸引力、效仿力的品牌,才能在市场上拥有更大的溢价能力和话语权。中国80后、90后、00后的消费者对于新的文化时尚追捧非常强烈,在这种方式下,品牌是经济竞争的一个制高点。另外,塑造品牌的外部环境也很重要。如媒体的传播,中国在全世界有影响力的传播机构非常少。还有中国市场本身竞争过度,竞争主体小而散,导致了一个很大的市场也未必能形成一个很强的品牌。所以中国接下来全面深化改革要形成一个统一现代的市场,校正对于企业的干预,鼓励更加充分公正的市场竞争,以更有效的市场来推动企业品牌实力的提高。

一个杰出的品牌怎么能够变成超级品牌?就是要让它变成文化。星巴克就是很典型的案例。最早它是一个咖啡店,属于细分品类的领导者,但后来它被赋予了越来越浓厚的人文含义,变成一种文化现象、一种生活方式,最后变成一个超级品牌。它在文化塑造上花了很大的精力。

21世纪,互联网、移动互联网、人工智能、物联网这些新事物对于品牌建设提供了前所未有的挑战和机遇,对宝洁一代的大规模生产、大规模分销、大规模广告,当年的三大系统带来了巨大的挑战。传达你的品牌意义是这个时代的前沿传播理念,传统的广告公司地位慢慢下降,与之相对应的是咨询公司在上升。今天的品牌如果你做得好,很快就能起来。2010年才创立的小米公司,只用了八年的时间就完成今年全球最大的IPO。它基于参与感的传播体系非常强大,它的传播主导权不是广告公司,而是内部的新媒体传播部门,传播即营销,营销即传播。

秦朔表示,全球化、网络化以及新时代的要求,总的趋势是以人为本,他深信二十一世纪的全球品牌图景将会更加充满活力、更加精采。

驴妈妈旅游网创始人洪清华

驴妈妈旅游网创始人洪清华发表题为《互联网时代,为什么消费者更追求有IP的品牌》的主旨演讲。

洪清华表示,品牌大到一个国家,中到一个城市,小到一个企业,都是非常重要的。上海对品牌极为重视,提出了打响上海服务、上海制造、上海购物、上海文化“四大品牌”。    

品牌是一个企业的无形资产,能够深刻地烙印到用户心中。品牌就像船上的帆,有帆才能启航,就像飞机的引擎,有了引擎才能起飞。可口可乐的总裁曾经豪言说,如果可口可乐工厂一夜之间毁了,在很短的时间内就可以重建。所以品牌可以让自己区别于对手,可以有更高的溢价能力,可以获得客户的忠诚度、美誉度,是一种品质的保证、身份的象征,当然也是美好的感受。    

品牌背后的东西就是IP。我们这个时代是加速度的时代,信息泛滥、物质过剩,很多产品同质化,因此需要品牌进行IP化的表达。它代表着一种稀缺性,它不需要自我宣传,所有的用户主动连接它。上海迪士尼一年达成营利,不光靠“迪士尼”三个字的品牌,还有它背后的IP,米老鼠唐老鸭,玩具总动员,用户愿意跟它互动。

IP属性的品牌不仅仅通过产品和服务支撑价值,而是通过内容实现人格化的构建。传统的品牌基本上是通过产品和服务来主张它的价值。当一个品牌开始通过制造内容,塑造人格化表达,而非单纯以产品服务实现价值主张的时候,就实现了IP化的运营。IP属性的品牌自带流量,不打广告也销售好,这就是负成本连接,消费者会自动连接你。

互联网时代,IP属性的品牌会更长久,会更加有生命力和竞争力。带有IP的城市也更具有创造力和感染力。

德稻品牌大师白福瑞(Florin Baeriswyl)

德稻品牌大师白福瑞(Florin Baeriswyl)讲到,品牌的价值是信任、质量、一致性、一贯性所创造的。公司必须有有愿景的领导人,决定公司未来发展的方向,没有决策就是错误的决策。品牌是自内向外的,大家认可你的战略,就会信任你,跟随你的愿景。信任是品牌的基础,也是团队的基础、成功的基础。

品牌在培养公司文化的过程中,给很多人带来了收益,所以打造品牌价值非常重要,对于政府、个人和行业都是如此。

品牌好比一棵大树,如果根是健康的,就会结出硕果。中文当中“品”代表内在,而“牌”代表外在。品牌在创造价值的同时,对投资者也建立了信任。中国的企业已经拥有了一些特质,不单纯追寻销售数字,关键是修炼内在,这需要时间,也需要热情。  

(本文根据速记整理,未经本人审阅。)

文字:杜汶锡、陈汉、张宏妹

摄影:金伟良

统筹:张宏妹

本文来源:陆家嘴金融网

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