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红包大战背后的兴奋和忧虑

   经济参考报   2015-02-12 07:52:57
阿里巴巴 腾讯   

互联网大佬们红包竞争的背后有一本营销大账,而这场竞争带来的后果,既有对互联网产业良性拉动的兴奋,也有固化寡头格局的忧虑。

春节到,抢红包。今年的春节经济盛宴上又多一道大菜,那就是大家手机上的“微红包们”。阿里巴巴支付宝宣布发放6亿元春节红包;随后,微信高调宣布节日期间发放5亿现金加30亿卡券红包。难道这就是传说中的“有钱任性”吗?当然不是,互联网大佬们红包竞争的背后有一本营销大账,而这场竞争带来的后果,既有对互联网产业良性拉动的兴奋,也有固化寡头格局的忧虑。

首先,正所谓会花钱的才会赚钱,对于参与红包大战的商家来讲,春节发红包无疑是圈人圈钱的好时机。以微信红包为例,去年春节仅除夕夜一晚就达到482万人次点击。其中零点时分,瞬间峰值为每分钟2.5万个红包被拆开。从除夕到大年初一下午四点,参与抢微信红包的用户超过500万,总计抢红包7500万次以上,领取到的红包总计超2000万个,平均每分钟领取的红包达到9412个。“发红包,抢红包,晒红包”,这俨然成为一个红包产业链,其实对于商家而言,红包大战最大的收获是赚人气、圈地盘。在新媒体全媒体时代,媒体只有获得关注才能销售其他产品实现盈利,赚人气就是赚大钱。

第二,红包大战对移动支付格局的影响将最为明显。从红包大战中最受益的是那些参战的互联网金融平台企业。零钱众筹的力量不可小觑,现金流对与各路互联网理财产品来讲都是生命线。“微信红包”中由于抢红包需要绑定储蓄卡,去年春节微信借此概念三天圈来80亿元资金,以致旗下的理财通“堵车”。红包产业作为互联网金融创新的又一个新高度,正在吸引诸多热钱的加入,网络贷款、网络理财、网络支付这三大网络金融形式,都离不开第三方移动支付的支撑。随着移动支付的普及,其发展重点越发聚焦在消费资源的丰富与体验的便捷,红包是发展新用户的重要手段,发红包也不仅是逢年过节的特殊时间,从平日里“快的”、“滴滴”等打车红包大战,到微信与支付宝钱包春节的红包大战,都获得了上亿用户的关注。发红包将成为互联网企业甚至是所有借助互联网平台营销的企业经营“新常态”,也会对未来移动支付行业提出更高的竞争挑战。

第三,关联产业都是受益方。对于参与抢红包的个人来讲,虽然买的不如卖的精,但是能抢到的红包终归也是真金白银;要抢到红包还需要智能手机和高网速以及朋友圈资源,这实际上拉动的是社交网络、移动互联网以及终端设备的硬件制造等产业的发展。

红包大战将加剧互联网企业寡头格局吗?答案是肯定的,这也是红包大战对市场竞争潜在的负面影响。

目前阿里巴巴与腾讯两大巨头占据着红包市场90%的份额。动辄几十亿元的红包投入,正在抬高红包营销经济的参与门槛,发红包成为互联网“新贵”们的奢侈游戏,这将让中国未来的互联网产业环境走向自我封闭式发展。红包大战的过度升级也将让互联网产业背离创新和开放的互联网本源精神,而成为一种纯粹的资本游戏,将透支中国互联网产业的发展生命力,所以有必要对其进行反垄断监管。

从这个意义上说,参与发红包的普通互联网企业应有必要的风险意识,在互联网巨头们主导的资本海洋中,如果不能持续扩大红包规模和发放周期,仅仅是短平快地、蜻蜓点水式地发红包,效果往往是石沉大海,形成企业经营的沉淀成本。最不可取的是认为发红包是企业盈利的捷径,发钱容易,但是客户来了能不能留住和持续消费合作,考验着企业的真实经营能力。


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